又至年关,按照习惯,这两天在做2017年的总结以及2018年的规划。顺手写篇笔记,一是自省自嘲,二是自我鼓励,创业艰辛,需要乐趣,也需要道路自信。
我们在淘宝建了五个账号,资金与人力上捉襟见肘,只能全力维持两个账号运营,一个是“科技蟹”,一个是“数码鲜蜂”——从2016年6月开始做内容电商,都是自有资金滚动,16年科技蟹累积的粉丝数是23333,今年2月17日,科技蟹粉丝数是29996,到现在,粉丝数是78612,数码鲜蜂是39702,科技蟹也做到了淘宝达人数码领域的top2。
2017年,收入与淘内粉丝增长,驶入快车道。我们为漫步者做了新品发布的淘内全案,也为小米、荣耀等品牌做产品体验式导流——最高记录是,双11前后半个月卖出近3000部荣耀手机。
但,如果继续以这样方式运营,将会没有未来。内容电商,做号的时代即将谢幕。接下来,淘宝生态将会进一步整合,达人机构化。
内容电商,2018年应该是两个大的趋势:机构化、社区ip化。
先说,机构化。
摆在众多达人的眼前现实是,企业端电商、市场、pr等职能部门是割裂的,传统媒体接触更多的是pr部门,淘宝达人接触的是电商部门,但对企业来说,企业需要的是,规模化、可控、可预期的投放策略,对接一个个达人账号工程浩大,不经济。
电商的内容化、社区化是趋势,也是平台战略,达人市场的全面整合,也是必然。
在未来,应该会出现面向行业的垂直mcn机构,它们更多的承担着传统传播生态中4a公司的角色——上游对接客户,给予内容创意与投放的策略支持,下游对接淘内达人——直通车、钻展之外,品牌商家们更需要基于内容的流量支撑,同时,淘宝等电商平台,其实已经是最大的产品与消费的超级媒体平台。
事实上,淘宝达人在过去2017年有一项重大调整,达人收入改成奖励制度。
奖励制度的出台,意味着淘宝内容化的一个拐点,平台补偿红利期结束。在此之前,是平台以补贴的形式,积累内容,培养用户阅读习惯,内容上自然是快速、海量的法则。所谓,“堆”内容。
奖励制度,平台意志无非两点:1、以赛马机制,鼓励精品内容;2、断奶的形式,推动达人面向商家与品牌。
淘宝达人的另一项调整是,私域运营产品的相继推出,如内容号、微淘与头条打通、互动中心。
所谓社区ip化,其实是两个层次,平台在社区化,达人账号要ip化。
过去一年,我们见证了直播平台,其兴也勃焉,其衰也忽焉,但在一众直播平台中,淘宝直播却在逆风而起,在淘宝内容体系中,淘宝直播达人也在收入层面遥遥领先,为什么?因为内容变现上,淘宝有最直接的通路,直播,经营的其实是社区,打造的是主播的个人ip。直播是“陪伴”,与其他形式媒介相比较,直播在“互动”上有着前所未有的优势所在。
淘宝达人内容上最重要的是“体验”二字,基于个人体验的推荐,比较起明星代言更有说服力。这是淘宝直播能够起来的原因。
“个人ip”、“互动”、“社区”,这几个词是串在一起的。淘宝的社区化与内容,殊途同归,有内容,有互动,便是社区,也是达人的个人ip经营。
私域流量的经营,是达人们应该侧重的——做淘宝达人比较困惑的有三个不确定:收入不确定、流量不确定、内容分发不确定。这是因为流量是平台分发,机器算法,这些都掌握在平台手上。微淘、内容号、互动中心等产品,则能让达人有更多空间,做确定的事。
个人认为过去淘宝达人体系中最应该做的内容其实是问答。
社区,内容之外最重要的是互动,评论、转发、分享是互动,问答是更高级的互动。淘宝最初能够超越ebay,旺旺居功至伟,关于商品的问答,关于价格,关于优惠,用户乐此不疲。
买卖双方的问答,成就了淘宝,内容化、社区化,是淘宝从双边市场走向三边市场,买卖双方中间再新增一个角色,就是达人。达人,以个人购物经验为买家提供参考,问答的互动形式其实很有必要。
2017年,今日头条做了几件事,一是短视频,二是强化粉丝与订阅,在机器推荐的信息流基础上增加更多的订阅维度的计算,第三件事,便是推它的悟空问答。
图文、短视频,是单向的内容,直播与问答是互动型内容。购物说到底就是一个问答过程,消费者需要找到一个合适的答案,答案就是一件件商品。
上天猫,“逛”淘宝,“逛”除了好奇心与艳遇、惊喜,还有问答。
淘宝头条上,问答放在了视频之后,此前的“问大家”、“圆桌问答”调整到了“微淘话题”。只是,如何建立相应的机制,让消费者与达人形成良性互动问答?相信明年会有答案。
总得来说,私域经营,越来越重要。2018年,谁能经营好私域,便有机会胜出。
前两年不少达人铤而走险,把微信刷粉刷阅读量一套放在内容电商领域。随着私域运营产品的逐步完善,粉丝活跃度、互动指数等逐渐成为考核核心,刷粉刷阅读量的方式便难以为继。内容电商,不是传统投放,它在品牌、pr传播之外更基础的,是效果。
最艰难的路才是真正的捷径。
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