从今年初开始，白酒行业是“涨声一片”。7月18日晚间有消息称52度水晶瓶五粮液的商超渠道价格将从899元瓶提至969元瓶，从7月20日开始实行。据相关报道，高仿五粮液在很大一部分程度上引领着市场行情的变化。
7月19日，五粮液表示，五粮液并没有调整出厂价，也没针对经销商和终端渠道发放任何调整价格的通知，因为五粮液的场需求量大，商超缺货也很普遍，五粮液场投放量并没有增加，因此不排除个别商超自动调价。2月14日，五粮液对普五和1618做过一次提价，这是2017年初次提价，也是从2015年以来的第4次提价。其中，水晶瓶五粮液的供货价格提至809元瓶，零售渠道价格提至899元瓶，零售价格每瓶提升70元。跟往年相比，2017年五粮液的调价来得更早，提价幅度也更大。
2012年，白酒行业因为严控“三公经费”遭遇打击，2015年，白酒行业触底回升，2017年进入强势反弹期。五粮液2017年的一季报显示，五粮液的营业总收入达到101.59亿元，同比增长了15.11%；净利润达到35.93亿元，同比2016年一季度增长23.77%，净利润增长速度超营业收入。6个月以来，共有41家评级机构建议买入五粮液。
据了解，五粮液2017年一季度的存货为93.64亿元，相比2016年89.30亿元上升4.9%；预收账款62.37亿元，相比2016年的68.26亿元下降了8.6%。五粮液的存货相对充足，虽然没有提价，但是终端渠道的需求饥渴，已开始主动调价。
“五粮液新的领导有很多措施，让场和经销商看到希望，现在场信心十足，很多人想开新专卖店，在五粮液开户，我们也推出了‘百城千县万店’工程，会按照标准来做。”五粮液方面表示。
3月，五粮液集团新董事长上任后即推行五粮液“百城千县万店”工程，目标的在上百个大中城、上千个重点县区建设上万家核心销售终端，具体的形式包括专卖店、旗舰店和有社会影响力的销售终端等。
五粮液董事长在6月的运营商代表工作会上表示，五粮液要通过培育终端渠道提高顺价水平。五粮液的场价格一定会更高，五粮液出厂价格上涨也就更加水到渠成。“既要看到现在，也要预见未来，要适当地稳定出厂价格，让经销商都可以更好地赚钱，建立渠道信心。”
除了五粮液外，2017年上半年，泸州老窖、今世缘、郎酒、水井坊、洋河股份、山西汾酒等多家品牌白酒宣布提价。其中，洋河海之蓝、天之蓝分别提价10元、20元，这是洋河2017年第2次涨价；泸州老窖30年38度、43度、60年全品项制单瓶上调10元瓶；汾酒将青花20提价20元瓶，并对个性化产品价格上调3%。今世缘的42度对开国缘、42度四开国缘终端分别涨价10元、20元。红花郎则是通过调高赠送比例间接涨价，红花郎10年、15年均调高至“15赠1”。
贵州茅台在2017年半年价格从800元一跃涨至1200元。茅台集团一直强势表态要稳价调控，但是场上“炒价”、“炒货”现象仍然是屡禁不止。